과거에는 게임 커뮤니티와 포털 광고, 사전예약 플랫폼이 신작 홍보의 핵심 채널이었다. 하지만 최근에는 유튜브, 틱톡, 인스타그램, 구글 UA(User Acquisition) 광고가 마케팅의 중심에 자리 잡았다. 데이터 기반으로 효율을 측정할 수 있는 시대가 되면서 게임 마케팅 역시 성과 중심으로 재편되고 있다.
현재 업계에서 실무를 담당하는 20대 후반~30대 초반 마케터들 가운데 상당수는 모바일게임 초창기 시장을 직접 경험하지 못했다. 이들은 유튜브 광고와 퍼포먼스 마케팅, UA 캠페인을 중심으로 업무를 배워왔다. 반면 40대 이상 실무자들은 헝그리앱 전성기와 모바일게임 커뮤니티 문화의 성장 과정을 현장에서 지켜본 세대다.
그렇다면 과거의 방식은 정말 무의미해졌을까.
업계에서는 꼭 그렇지만은 않다는 목소리가 나온다.
특히 MMORPG 장르에서는 지금도 커뮤니티의 영향력이 적지 않다. 게임을 설치하기 전 공략을 찾고, 업데이트 정보를 확인하고, 다른 이용자들의 반응을 살펴보는 과정은 여전히 중요한 소비 패턴으로 남아 있다.
모바일게임 사전예약 플랫폼 모비(MOBI) 역시 비슷한 사례로 꼽힌다.
출시 전 기대감을 형성하고, 검색량을 늘리며, 커뮤니티 내 화제를 만드는 과정 자체가 중요한 마케팅 효과로 이어지기 때문이다.
특히 모비는 오랜 기간 게임 쿠폰과 사전예약 서비스를 제공하며 고정 이용자층을 확보해왔다. 업계에서는 "사전예약을 위해 방문했다가 쿠폰을 확인하고 다른 게임 정보를 접하는 이용자들이 적지 않다"는 분석도 나온다.
이러한 이용자들은 단순 광고 노출 대상이 아니라 실제 게임에 관심을 갖고 있는 잠재 고객이라는 점에서 의미가 크다.
한 게임업계 관계자는 "요즘은 UA 광고가 마케팅의 기본이 된 것은 사실이지만, 그것만으로 게임의 브랜드를 만들 수는 없다"며 "커뮤니티와 사전예약 플랫폼은 출시 전 이용자들의 기대감을 형성하고 초기 팬덤을 만드는 역할을 해왔다"고 말했다.
또 다른 관계자는 "젊은 마케터들 가운데는 헝그리앱 전성기를 경험하지 못한 경우도 많지만, 실제로 오래 서비스된 게임일수록 커뮤니티 관리와 사전예약의 중요성을 잘 알고 있다"며 "기술과 플랫폼은 바뀌어도 게임을 좋아하는 이용자들이 모이는 공간의 가치는 쉽게 사라지지 않는다"고 설명했다.
결국 모바일게임 마케팅은 어느 한 채널만으로 완성되지 않는다.
퍼포먼스 마케팅이 강력한 무기인 것은 분명하지만, 커뮤니티가 가진 신뢰와 사전예약이 만들어내는 기대감 역시 여전히 중요한 자산이다.
모바일게임 시장이 성숙기에 접어든 지금, 업계는 새로운 마케팅 기법을 끊임없이 도입하고 있다. 하지만 그 과정에서 오랜 시간 이용자들과 함께 성장해온 플랫폼들이 왜 지금까지 살아남았는지에 대한 질문도 함께 던져볼 필요가 있다.
어쩌면 세대가 바뀌었을 뿐, 이용자와 게임을 연결하는 본질적인 역할은 여전히 유효한 것인지도 모른다.
안종훈 기자 (chrono@dailygame.co.kr)
