24일 광주광역시 동구의 국립아시아문화전당에서 '2025 글로벌 게임 개발자 컨퍼런스' 2일차 행사가 진행됐다.
전 팀장은 호요버스의 방향성을 "단순히 IP를 플레이하는 것을 넘어 함께 즐기는 가상세계를 만드는 것"이라며 "게임의 세계관과 감성을 체험할 수 있도록 다양한 온·오프라인 접점을 마련하고 있다"라고 이야기했다.
이어 "서브컬처 게임 시장은 2010년대 후반부터 급속히 성장해 이제는 주류 시장으로 나아가고 있다"라고 짚었다. 또한 미래에셋 리포트를 인용해 “2016년 대비 2023년 글로벌 주요 서브컬처 게임 10종의 연매출이 5~6배 급증했다”라며 “2010년대 후반부터 급성장한 서브컬처 게임 시장이 이제는 주류 시장으로 나아가고 있다”라고 설명했다.
"이러한 경쟁 속에서 마케팅의 본질을 찾는 것이 중요하다"는 점도 강조됐다. 전 팀장은 "AI가 추천한 향수 선물이 상대의 알레르기였던 것처럼, 데이터는 맥락을 대신할 수 없다"며 "마케팅 역시 데이터나 트렌드만 따르다 보면 이용자의 감정과 맥락을 놓치게 된다"라고 말했다. 이어 "마케팅의 핵심 질문은 '어떤 매체가 효과적인가'가 아니라 '우리 이용자들은 왜 이 게임을 좋아하는가'가 되어야 한다"라고 덧붙였다.
전통 MMORPG 이용자와 서브컬처 이용자의 차이에 대한 분석도 이어졌다. 분석에 따르면 "MMORPG 이용자는 '서버 1등', '빠른 성장', '경쟁'에서 재미를 느낀다면, 서브컬처 이용자의 중심 키워드는 '애정'"이라며 "캐릭터 하나하나를 진심으로 사랑하고, 캐릭터와의 관계, 숨겨진 배경, 서사에 반응하며 스토리를 중시하고 캐릭터와 함께하는 '감성의 여정'을 즐긴다"라고 설명했다.
이에 따라 서브컬처 마케팅의 핵심은 "게임과 이용자 사이의 몰입감, 그리고 그 안에서 태어나는 감정적 요소를 터치하는 것"으로 정의됐다. 호요버스의 경우 현지화된 보이스 녹음, 풍성한 BGM, 별도의 PV 제작 등 스토리 강화에 집중하며, 이러한 감정적 몰입을 현실로 확장하기 위한 다양한 시도로 이어가고 있다.
첫 번째 사례는 '원신'과 삼성 갤럭시 스토어의 '닐루 에디션' 협업으로, 캐릭터 상품을 소장하고 싶어 하는 이용자의 니즈에 착안해 모바일을 통해 캐릭터와 함께할 수 있는 경험을 설계했다. 단순한 이미지 인쇄 굿즈가 아니라, '닐루'의 직업인 무용수의 서사와 감성을 디자인에 그대로 녹여낸 점을 특징으로 소개했다.
두 번째 사례인 피자알볼로와의 컬래버레이션에서는 일반적인 F&B 제휴가 아이템 쿠폰 증정에 그치는 것과 달리, 메뉴 구성부터 포장까지 게임 속 캐릭터가 자연스럽게 떠오르도록 기획했다. 인게임 설정상 피자를 좋아하는 '진', 매운 음식을 선호하는 '바바라'의 캐릭터성을 반영해 메뉴를 구성하고, 포장 박스와 소스에도 주요 대사를 삽입했다. 또한 '원신' 이용자로 알려진 e스포츠 선수 '베릴' 조건희를 기용한 홍보 영상에는 캐릭터의 생일을 가리키는 시계 등 이스터 에그를 심어 이용자들의 높은 호응을 얻었다.
세 번째는 '붕괴: 스타레일'의 플로깅 이벤트 '왕의 쓰레기통과 함께하는 지구 개척 임무'다. 단순한 환경미화 활동을 넘어 게임 캐릭터를 현실로 소환한 인터랙티브 경험을 설계했다. 이용자가 쓰레기를 주워 조형물에 '헌납'하면 조형물이 실시간으로 반응해 마치 현실 퀘스트를 수행하는 듯한 체험을 제공했으며, 참여자들은 자신이 좋아하는 게임 활동이 사회에 긍정적 영향을 미친다는 점에 큰 만족감을 보였다.
전 팀장은 "호요버스의 마케팅은 이용자와 게임 간의 서사, 감정, 경험을 교류하는 과정"이라며 "이용자들이 사랑하는 게임의 이야기를 통해 진심 어린 감동과 재미를 선사하는 것이 서브컬처 마케팅의 본질"이라고 재차 강조했다. 또한 "이 과정은 마케터뿐 아니라 개발, 아트, 사운드, 스토리 기획 등 모든 부서가 함께 만들어가는 협업의 결과"라고 덧붙였다.
전 팀장은 “게임의 완성은 개발이 끝나는 순간이 아니라, 그 이야기가 이용자의 마음에 닿는 순간”이라며 “앞으로도 이용자들의 추억과 이야기를 잇고, 현실과 게임의 경계를 허무는 새로운 시도를 이어가겠다”라는 말로 발표를 마무리했다.
김형근 기자 (noarose@dailygame.co.kr)
