중요한 것은 검색을 한 유저가 그다음 무엇을 하는가이기 때문이다.
게임을 검색한 유저는 생각보다 많은 정보를 확인한다.
게임의 평가는 어떤지, 어떤 직업이 좋은지, 리세마라는 필요한지, 무과금으로 플레이할 수 있는지, 서버는 어디가 붐비는지, 최근 업데이트는 무엇인지, 쿠폰은 있는지 등을 찾아본다.
결국 게임사 입장에서 중요한 것은 '검색되는 게임'을 만드는 것에서 끝나지 않는다. 검색한 유저가 어떤 정보를 만나게 할 것인지까지 고민해야 한다는 의미다.
과거에는 게임사가 공식 홈페이지와 광고 페이지를 통해 필요한 정보를 전달하는 방식이 일반적이었다.
하지만 지금은 상황이 달라졌다.
유저들은 게임사가 직접 제공하는 정보만 확인하지 않는다. 실제 플레이 경험을 담은 공략과 후기, 커뮤니티 반응, 업데이트에 대한 평가, 다른 유저들의 질문과 답변 등을 함께 비교한다.
특히 출시를 앞둔 신작의 경우 검색 결과에서 어떤 콘텐츠가 노출되는지가 첫인상에 적지 않은 영향을 미칠 수 있다.
광고에서는 "최고의 MMORPG"라고 이야기하지만, 검색 결과에서 유저가 만나는 것은 전혀 다른 이야기일 수 있다.
"직업 뭐가 좋은가요?"
"무과금으로 할 만한가요?"
"서버 어디로 가야 하나요?"
“쿠폰 있나요?"
"이번 업데이트 괜찮나요?"
이런 질문에 대한 답을 찾는 과정 자체가 게임을 판단하는 과정이 된다.
한 게임업계 관계자는 "광고를 보고 검색까지 들어온 유저는 이미 어느 정도 관심을 갖고 있는 상태"라며 "이때 어떤 콘텐츠를 접하느냐가 실제 설치 여부에 영향을 줄 수 있기 때문에 검색 이후의 정보 환경도 마케팅의 일부로 봐야 한다"고 말했다.
이런 변화는 게임 마케팅의 성과를 바라보는 방식에도 영향을 주고 있다.
과거에는 광고 노출과 클릭, 설치 같은 단기 지표가 중심이었다면 최근에는 브랜드 검색량과 함께 검색 이후의 행동과 콘텐츠 소비 과정까지 살펴볼 필요성이 커지고 있다.
예를 들어 같은 10만 건의 검색이 발생하더라도 한쪽은 검색 직후 공식 홈페이지로 이동해 설치하고 끝나는 반면, 다른 쪽은 공략과 커뮤니티, 업데이트 정보를 반복적으로 확인한 뒤 설치할 수 있다.
두 게임의 검색량은 같지만 유저가 게임을 접하는 과정은 전혀 다른 셈이다.
특히 게임은 일반적인 소비재와 달리 구매 전후의 정보 탐색이 길다는 특징이 있다.
게임을 설치하는 것은 무료인 경우가 많지만, 실제로는 수십 시간에서 수백 시간까지 플레이해야 하는 콘텐츠인 만큼 유저 입장에서는 '잘못 선택하고 싶지 않은' 심리가 강하다.
그래서 게임을 선택하기 전에 다른 유저들의 경험을 확인하고, 게임의 분위기와 운영 상황을 살펴보는 과정이 자연스럽게 발생한다.
이 지점에서 커뮤니티의 역할이 다시 부각된다.
커뮤니티는 단순히 유저들이 이야기를 나누는 공간이 아니다. 특정 게임에 대한 질문과 답변, 공략, 업데이트 반응, 이벤트 정보 등이 계속 쌓이면서 일종의 게임 정보 데이터베이스 역할을 하기 때문이다.
한 번 작성된 공략이나 업데이트 관련 게시물이 시간이 지난 뒤에도 검색을 통해 새로운 유저에게 발견되는 것도 이 때문이다.
광고가 사라진 뒤에도 콘텐츠가 남는다는 점에서 차이가 있다.
게임 전문 커뮤니티 역시 이런 방식으로 게임과 유저 사이의 접점을 만들어왔다. 헝그리앱처럼 오랫동안 다양한 게임의 공략과 뉴스, 업데이트, 커뮤니티 콘텐츠를 축적해 온 플랫폼에서는 특정 게임에 대한 정보가 출시 시점뿐 아니라 서비스 기간 동안 계속 쌓이게 된다.
이는 단순한 광고 노출과는 다른 형태의 마케팅 자산으로 볼 수 있다.
게임사 입장에서는 광고비를 집행해 유저를 검색 단계까지 데려왔다면, 그다음에는 유저가 검색했을 때 무엇을 발견하는가도 고민해야 하는 시대가 된 것이다.
여기에 최근 생성형 AI를 비롯한 새로운 검색 환경까지 등장하면서 이러한 흐름은 더욱 복잡해지고 있다.
유저가 포털 검색창에 직접 게임명을 입력하는 것뿐 아니라 AI에게 특정 게임에 대한 평가나 추천을 요청하는 등 정보를 얻는 방식 자체가 다양해지고 있기 때문이다.
결국 앞으로의 게임 마케팅은 단순히 '얼마나 많이 노출됐는가'만으로 설명하기 어려워질 가능성이 높다.
광고를 통해 게임을 알리고, 검색을 통해 관심을 확인하고, 콘텐츠와 커뮤니티를 통해 정보를 제공한 뒤, 실제 설치와 플레이로 연결하는 과정 전체를 하나의 마케팅 퍼널로 바라볼 필요가 있다.
검색량은 관심의 크기를 보여주는 숫자라면, 검색 이후의 콘텐츠는 그 관심을 실제 행동으로 연결하는 장치인 셈이다.
게임사가 브랜드 검색량을 중요하게 보는 이유도 여기에 있다.
검색은 광고처럼 집행 기간이 끝나면 사라지는 숫자가 아니라, 게임에 대한 관심이 어디에서 발생했고 유저가 어떤 정보를 찾고 있는지를 보여주는 흔적이기 때문이다.
그리고 그 흔적을 따라가다 보면 결국 하나의 질문에 도달한다.
"검색한 유저에게 우리는 무엇을 보여주고 있는가."
이제 게임 마케팅에서 검색량을 확보하는 것만큼이나, 검색 이후 유저가 만나는 정보와 커뮤니티를 관리하는 일이 중요해지고 있다.
안종훈 기자 (chrono@dailygame.co.kr)
