시장 조사 기업 센서타워는 '2026년 모바일 현황(State of Mobile 2026)' 리포트를 통해 지난 2025년 비게임 앱의 인앱결제 수익이 처음으로 게임 앱을 넘어섰다고 밝혔다. 인공지능(AI)에 대한 이용자의 관심이 높아지면서 결제액이 늘어났다는 분석이다.
센서타워는 2025년을 성숙기에 접어든 모바일 시장이 AI라는 새로운 동력을 만나 수익성과 참여도 모두에서 새로운 정점에 도달한 해라고 설명했다. AI가 모바일 서비스 이용 방식과 시장 경쟁 구도 전반을 바꾸는 핵심 변수로 작용하고 있다는 것이다.
리포트에 따르면 2025년 iOS와 구글플레이 양대 앱마켓의 총 인앱결제 수익은 전년 대비 10.6% 증가한 1670억 달러(한화 약 243조 원)를 기록했다. 특히 비게임 앱 부문의 성장세가 두드러져, 인앱결제 수익이 전년 대비 21% 늘어나 데이터 집계 이후 처음으로 게임 앱 수익을 넘어섰다.
(제공=센서타워).
비게임 앱 수익 확대의 중심에는 AI 앱이 자리 잡고 있다. 2025년 생성형 AI 앱 다운로드 수는 전년 대비 2배 증가한 38억 건에 달했으며, 인앱결제 수익은 약 3배 가까이 늘어나 50억 달러(한화 약 7조2000억 원)를 초과했다. 센서타워는 AI 앱이 단순 실험적 서비스 단계를 넘어 본격적인 수익화 국면에 진입했다고 평가했다.
사용자 이용 패턴 변화도 뚜렷하다. 2025년 생성형 AI 앱의 총 사용 시간은 450억 시간으로, 2024년 대비 약 3배, 2023년 대비 약 9배 증가했다. 같은 기간 세션 수는 1조 건을 돌파했다. 센서타워는 세션 성장률이 다운로드 성장률을 웃돌고 있다는 점에 주목하며, AI 앱 전략의 중심이 신규 이용자 확보에서 기존 이용자의 참여도 심화로 이동하고 있다고 분석했다.
실제로 지난해에는 사진을 애니메이션이나 피규어 스타일로 변환하는 AI 필터가 소셜 미디어를 중심으로 유행했으며, 숏폼 영상 제작 및 편집 과정에도 AI가 적극적으로 활용되면서 일반 이용자의 사용량이 증가한 것으로 알려졌다.
(제공=센서타워).
이어 모바일 게임을 포함한 전반적인 앱 시장 구조도 변화할 것이라고 내다봤다. 2025년은 앱스토어와 구글플레이 전체 매출이 3년 연속 성장한 해로 기록됐지만, 다운로드 수는 감소하고 이용 시간은 증가한 것으로 나타났다. 이를 근거로 센서타워는 앞으로 모바일 시장 성장은 신규 이용자 유입보다 기존 이용자의 가치 확장 여부에 달려 있다고 진단했다. 이에 따라 게임을 포함한 앱 퍼블리셔들은 이용자 유지율 강화, 복귀 이용자 활성화, 결제 이용자 관리 고도화, 회수 기간과 전환율 중심의 효율적인 사용자 획득 전략을 주요 과제로 제시했다.
