유튜브와 틱톡, 메타(Meta), 구글 UA(User Acquisition) 등을 활용한 대규모 캠페인은 여전히 신작 게임의 필수 전략으로 꼽힌다.
바로 잔존율(Retention)이다.
업계에서는 광고를 통해 게임을 설치한 유저보다, 설치 이후에도 계속 접속하는 유저가 게임의 흥행을 좌우한다고 본다. 광고는 시작을 만들지만, 잔존율은 게임의 생명력을 보여주는 지표이기 때문이다.
실제로 모바일게임 시장에서는 출시 첫날(Day 1) 잔존율과 출시 7일(Day 7), 30일(Day 30) 잔존율을 핵심 성과 지표(KPI)로 관리하는 사례가 일반적이다. 장르와 게임 특성에 따라 차이는 있지만, 이 지표가 높을수록 장기 매출과 안정적인 서비스로 이어질 가능성이 커진다는 것이 업계의 공통된 인식이다.
또 다른 중요한 지표는 LTV(Lifetime Value)와 CAC(Customer Acquisition Cost)다.
CAC는 한 명의 유저를 확보하는 데 들어간 비용을 의미하고, LTV는 해당 유저가 게임을 이용하는 동안 창출하는 가치를 뜻한다.
최근에는 광고 단가가 꾸준히 상승하면서 업계의 관심도 "얼마나 많은 유저를 모았는가"에서 "확보한 유저를 얼마나 오래 유지할 수 있는가"로 옮겨가고 있다.
한 게임업계 관계자는 "과거에는 설치 수 자체가 중요한 시대였다면 지금은 확보한 유저가 한 달, 두 달 뒤에도 게임을 즐기고 있는지가 훨씬 중요한 지표가 됐다"며 "광고 효율도 결국 장기 잔존율과 함께 봐야 제대로 평가할 수 있다"고 말했다.
이 때문에 게임사들은 출시 이후에도 다양한 방식으로 유저와의 접점을 이어간다.
정기 업데이트와 시즌 이벤트는 물론, 신규 쿠폰 지급과 개발자 노트, 운영자 공지, 커뮤니티 이벤트 등도 모두 같은 맥락에서 이해할 수 있다. 게임을 한 번 설치한 유저가 다시 접속할 이유를 만드는 과정이기 때문이다.
최근에는 AI 기반 추천 알고리즘과 CRM(Customer Relationship Management), 푸시 알림 등 다양한 리텐션 전략이 활용되고 있지만, 게임 밖에서 유저와 만나는 접점 역시 여전히 중요하다는 평가가 나온다.
업데이트 소식을 확인하고, 공략을 찾아보며, 쿠폰 정보를 얻고, 다른 유저들의 반응을 살펴보는 과정은 게임 플레이의 연장선으로 자리 잡았다.
이러한 이유로 출시 이후에도 게임 뉴스와 커뮤니티, 공략 콘텐츠, 쿠폰 플랫폼 등을 꾸준히 운영하는 사례는 지금도 이어지고 있다.
헝그리앱은 게임별 게시판과 공략, 업데이트 기사, 이벤트 정보를 지속적으로 제공하며 게임 출시 이후에도 유저와 게임을 연결하는 접점 역할을 이어오고 있다. 모비(MOBI) 역시 사전예약에 그치지 않고 쿠폰과 이벤트, 신규 소식을 지속적으로 제공하며 게임사의 마케팅 사이클에 함께 참여하고 있다.
업계에서는 앞으로의 모바일게임 마케팅이 광고 집행보다 '광고 이후의 경험 관리'에 더욱 집중될 것으로 전망하고 있다.
한 마케팅 전문가는 "광고는 유저를 게임 앞까지 데려오는 과정이고, 이후의 경험은 게임 안으로 들어오게 만드는 과정"이라며 "게임 밖에서도 유저와 꾸준히 연결되는 접점이 많을수록 브랜드는 오래 기억될 가능성이 높다"고 말했다.
결국 광고는 끝나는 순간이 있지만, 마케팅은 그렇지 않다.
유저가 게임을 설치한 이후에도 업데이트를 확인하고, 새로운 쿠폰을 받고, 공략을 찾아보며, 다른 유저와 정보를 공유하는 과정은 모두 마케팅의 연장선이다. 그래서 업계에서는 점점 더 '광고가 끝난 뒤가 진짜 마케팅의 시작'이라는 말에 공감하는 분위기가 커지고 있다.
안종훈 기자 (chrono@dailygame.co.kr)
